Siamo davanti ad uno scenario in cui tutto è nuovo, il mercato è cambiato ed anche il consumatore lo è. E’ necessario dunque ridisegnare lo store management ed attribuire al mondo del retail nuove competenze. Ciò che stava accadendo seguendo un ritmo graduale, ha subito una netta accelerazione a causa della pandemia; ora on-line ed off-line si trovano a camminare allo stesso passo, e l’uno non può esistere senza l’altro.
Bisogna però fare attenzione alla connessione tra questi due mondi, ed è importante riuscire ad organizzarsi per farli coesistere creando una struttura solida e competente, perché la linea di confine tra la logica (on-line) e l’emozione (off-line) può essere molto sottile.
Non è certo un segreto che, prima del lockdown, il settore del retail fosse già in crisi. E’ noto da tempo che per essere ben presenti sul mercato e trarne dei vantaggi, tutte le aziende, siano esse piccole, medie o grandi abbiano dovuto adattarsi ed essere sempre molto attente e ben preparate per affrontare il mercato. Già da diversi anni, non bastava più esporre bene la merce e attendere l’arrivo spontaneo dei clienti, quando la merce si vendeva praticamente da sola. Nel tempo molti brand si sono evoluti ed hanno adeguato le tecniche del retail e formato il personale, molti altri hanno comunque iniziato ad orientarsi in tale approccio: dal visual merchandising, alle tecniche di vendita, le installazioni delle vetrine, il marketing , la fidelizzazione etc., il tutto per sopperire alla crisi economica e dunque al calo delle vendite. Il cambiamento dunque era già nell’aria, ma forse per cultura o per mancanza di tempo, oppure perché c’era la speranza che tutto sarebbe tornato come prima, la maggioranza delle imprese ha indugiato in un atteggiamento rilassato, senza interrogarsi realmente su quanto stava accadendo. Poi è arrivato il COVID-19, e tutto ha preso a correre, e molti processi fino ad ora in embrione hanno visto una repentina accelerazione.
Il mercato del retail off-line è notoriamente saturo, possiamo trovare strade o centri commerciali con decine di punti vendita che offrono lo stesso genere di articolo e che si riferiscono al medesimo target di clientela, e questo ovviamente non ha aiutato a fronteggiare la crisi, anzi ha scaturito una guerra tra negozi nell’affermazione del proprio brand. Ciò che invece vive oggi una continua evoluzione e che suscita grande interesse da parte del consumatore è il mercato on-line, che registra continui incrementi di fatturato. Mercato che domina l’economia in tutti i settori, compreso quello del retail.
L’importanza delle tecnologie nel Retail
E sono proprio le tecnologie della connettività che ci danno un grande aiuto, anche a noi del mondo del retail, ma non dobbiamo fare l’errore di pensare che da sole possano bastare. Purtroppo la tecnologia non può gestire le emozioni ed il calore del contatto umano, non sa come si affronta la paura, la rabbia o la tristezza; la resilienza fa parte degli esseri umani, che sono gli unici in grado di affrontare e governare le emozioni dei clienti.
Lo scenario che ci aspetta non sarà di certo roseo; le persone avranno paura di spendere anche se potranno permetterselo, molti saranno ancora in cassa integrazione, molti avranno perso il posto di lavoro, ci sarà quindi una minore disponibilità economica, e la spesa dei consumatori subirà inevitabilmente dei cambiamenti. Gli acquisti “emozionali” diminuiranno drasticamente mentre prevarranno gli acquisti “necessari”. Il retail quindi subirà un grosso contraccolpo da questa pandemia e sarà inevitabile assistere a chiusure o mancate aperture. Chi riuscirà a scamparla sarà colui che, grazie ad una attenta analisi commerciale, aveva già avviato quel processo di strutturazione per fronteggiare il mercato, con in mano le giuste competenze per navigare nelle acque alte del momento, o si sta comunque attivando per mettere in piedi questa struttura.
I leader del settore retail non possono permettersi di sbagliare, devono possedere precise competenze, dallo store management al visual merchandising, con figure chiave come l’area manager e il retail manager, e con risorse pronte ad accogliere professionalmente e psicologicamente i clienti nel negozio. Il visual merchandising ha sempre avuto un enorme importanza, ma oggi il visual merchandising post COVID-19 assume un ruolo ancora più rilevante, così come per la vetrina, che deve non solo invogliare il cliente ad entrare, ma deve raccontare una storia, deve coinvolgere. La gestione dello spazio poi diventa fondamentale, bisogna creare percorsi facili, fruibili e rassicuranti.
Come cambierà la customer experience?
Perché tutto ciò? Perché il cliente è cambiato, è cambiato il suo approccio agli acquisti, di conseguenza anche la customer experience deve cambiare. Se è vero che le vendite on line hanno preso il sopravvento durante il lock down, è pur vero che rappresentava l’unica modalità di acquisto possibile. Abbiamo visto che nei primi due giorni di riapertura, le vendite dei negozi hanno subito un’ impennata che nessuno si aspettava, ovviamente edulcorata dall’euforia delle persone nel potersi recare fisicamente in un negozio, euforia nata dalla voglia di uscire, di avere contatti e ricevere calore umano… Ecco che diventa importante riformulare la customer experience, perché il retail on-line non può esistere senza l’off- line, ma devono convivere.
Dentro l’off-line ci sono le persone, quelle persone che hanno sempre accolto la clientela con un sorriso, che stringevano mani e che oggi battono il gomito, ma che ritorneranno a stringere le mani dei clienti contenti di averli nel proprio negozio e di poter essere a loro disposizione, in grado, con ancor più passione di prima, di invitarli a visitare il sito web ed effettuare lì l’acquisto, qualora un articolo non fosse disponibile al momento in negozio: ecco dunque che l’acquisto on-line potrà sfruttare tutti i benefici della customer experience per la clientela.
